Wanneer mensen pijnstillers kopen tegen hoofdpijn, maar ook bij de aankoop van zout en suiker, kiezen ze voor het A-merk, zelfs wanneer er goedkopere huismerken zijn met precies dezelfde samenstelling. Dat kan verklaard worden door gebrek aan productkennis en informatie, blijkt uit een grootschalig onderzoek in Amerika van de Tilburgse econoom Bart Bronnenberg en collega’s van de Universiteit van Chicago in de Quarterly Journal of Economics.

De onderzoekers ontdekten dat hoe beter de consument geïnformeerd is over pijnstillers, des te groter is de kans dat hij voor het huismerk kiest. Mensen met medische kennis kopen dus vaker pijnstillers van een huismerk dan van een A-merk. Zo ook kopen professionele koks veel minder A-merken zout en suiker dan zij die niet beroepsmatig in de keuken staan, terwijl beide producten identiek zijn.

Product-experts kopen eerder huismerk pijnstillers
Data van meer dan 77 miljoen winkelbezoeken tussen 2004-2011 werden geanalyseerd en de kennis en beroepsmatige achtergrond van de consumenten werden gelinkt aan hun aankoop van een A- of huismerk pijnstiller. Zo weten verpleegkundigen en apothekers veel beter dan de gemiddelde consument welke ingrediënten in pijnstillers zitten. Wat bleek, slechts 9% van de apothekers kocht het A-merk tegenover 26% van de consumenten. Bij zout, suiker en bakpoeder waren de A-merken goed voor 40% van de totale omzet, maar onder chef-koks zakte dit aandeel tot 23%.

Meerprijs voor A-merken
Het onderzoek werd uitgebreid naar 51 verschillende gezondheidsproducten, zoals middelen tegen verkoudheid, vitamines en contactlenzenvloeistof, en leverde ook daar het resultaat op dat experts minder A-merken kopen. Dit betekent dat experts minder bereid zijn om de meerprijs te betalen voor A-merken dan niet-experts. Echter, dit geldt niet voor het merendeel van 241 voedsel- en drinkwaren die ook werden onderzocht. Voor veel voedsel- en drinkwaren geldt dat, anders dan bij suiker en zout, de samenstelling van huismerken en A-merken verschillend zijn. De effecten van productkennis zijn voor zulke producten veelal klein of afwezig. Consumenten werkzaam als chef-koks blijken wel bereid om de meerprijs te betalen voor de A-merken van veel voedsel- en drinkwaren.

Verschuiving in marktaandelen van A- en huismerk
Als alle consumenten de informatie van experts ook hebben, kan dat tot grote verschuivingen leiden in de marktaandelen van A- en huismerken in gezondheidsproducten. Uit vervolgonderzoek moet blijken welke gevolgen het beter informeren van consumenten nog meer kan hebben, bijvoorbeeld dat zij andere producten of andere hoeveelheden gaan kopen.

Vraag is wat de politiek en consumentenbelangenverenigingen met de uitkomsten doen? En gelden de conclusies van het Amerikaanse onderzoek ook voor de Nederlandse markt? Bronnenberg vermoedt dat de Nederlandse consument door overheidscampagnes en voorlichting van artsen al beter geïnformeerd is dan de gemiddelde Amerikaanse consument.

Bart Bronnenberg is hoogleraar Marketing en doet o.a. onderzoek naar merkentrouw, retailing, branding en zoekgedrag van consumenten. Hij publiceert in gezaghebbende wetenschappelijke tijdschriften en heeft diverse ‘Best Paper Awards’ ontvangen. Bronnenberg is ook editor van gerenommeerde vaktijdschriften als International Journal of Research in Marketing, Marketing Science, en Quantitative Marketing and Economics.